品牌3.0時(shí)代，派旺用“常識營銷”撬動(dòng)消費(fèi)需求

品牌3.0時(shí)代,派旺用“常識營銷”撬動(dòng)消費(fèi)需求

直播、社群裂變、KOL帶貨,流量不斷被“顆?；钡漠?dāng)下,品牌營銷變得愈發(fā)細(xì)分。

“用戶為王”是所有品牌的統(tǒng)一共識。面對流量分散的現(xiàn)狀,品牌的獲客方式也變得愈發(fā)艱難,如何劍走偏鋒的達(dá)到“從0到1”的效應(yīng),成為所有品牌主亟待解決的課題。

一年一度的電商大促節(jié)點(diǎn),各大品牌使出花式“招數(shù)”,以期彌補(bǔ)2020上半年的業(yè)績空缺。而在眾多品牌之中,也有不少品牌“另辟蹊徑”,在電商戰(zhàn)節(jié)點(diǎn)為品牌發(fā)聲,形成消費(fèi)者認(rèn)知;并通過長期“內(nèi)容營銷”戰(zhàn)略引流。派旺便是其中之一。

藍(lán)海之中 以“智”占領(lǐng)高地

先看一組數(shù)據(jù):

2018年中國寵物行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到了1722億元,為五年前市場規(guī)模的3倍之多。89%的養(yǎng)寵用戶曾經(jīng)在線上購買寵物商品,線上寵物市場近一年增速約30%;線上寵物市場中女性消費(fèi)占比達(dá)六成,近一年線上寵物市場中90后95后消費(fèi)占比高于四成。整體來看,上海的寵物年人均消費(fèi)額最高。

通過CBNData 發(fā)布的《2019寵物消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》,不難發(fā)現(xiàn),寵物市場的基數(shù)已經(jīng)空前龐大。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,目前,國內(nèi)寵物市場還停留在“多數(shù)產(chǎn)品未形成品牌化,相關(guān)食品、消耗品產(chǎn)品多,智能化產(chǎn)品少的階段”。與歐美等國相比,國內(nèi)寵物市場的發(fā)展?fàn)顟B(tài)仍處于剛剛起步。

寵物大市場的品牌缺失,也預(yù)示著機(jī)會(huì)。

2003年,以研發(fā)、制造為核心的智寵品牌派旺生產(chǎn)出第一款喂食器,奠定了其探索寵物生活用品智能化之路。在發(fā)展的第一個(gè)10年里,派旺所推出的喂食器一路暢銷。研發(fā)層面,派旺已開發(fā)出寵物自動(dòng)喂食器系列、自動(dòng)飲水器系列、智能配件系列等五大類超50 款產(chǎn)品,銷售網(wǎng)絡(luò)遍布中國、美國、歐洲、日本、韓國、澳大利亞等80 多個(gè)國家和地區(qū)。2015 年,派旺實(shí)現(xiàn)了連續(xù) 5 年超 50%的業(yè)績增長。

藍(lán)海之中,派旺以“智”占領(lǐng)高地。但作為國內(nèi)少有的智寵品牌,派旺一直在思考:用戶習(xí)慣變了,市場也在變。除了過硬的產(chǎn)品,還可以通過哪些方式,拉近消費(fèi)者與品牌的距離?

后浪習(xí)慣變了 寵物市場怎么做

在公司成立的第二個(gè)10年之初,派旺只做了一件事:不斷研究寵物行為,打磨產(chǎn)品,用產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者。派旺創(chuàng)始人馬雋、汪晶堅(jiān)信:只有做寵物真正需要的產(chǎn)品,品牌才能走得遠(yuǎn)。

今年,派旺17歲。積蓄好產(chǎn)品勢能的派旺人開始著手面對新的戰(zhàn)場:后浪襲來,如何讓好的產(chǎn)品“開口說話”,與消費(fèi)者溝通。

相比全新入市的品牌,派旺人“信心滿滿”。畢竟,國內(nèi)市場中,不是所有寵物品牌擁有過硬的產(chǎn)品研發(fā)大數(shù)據(jù)。但是,面對“顆粒度”愈發(fā)明晰的用戶群體,派旺略有“怯場”。

為此,2020年年初,派旺團(tuán)隊(duì)開始深入研究用戶群體,并通過數(shù)據(jù)調(diào)研、品牌定位梳理等方式,以期為硬實(shí)力插上軟植入的“翅膀”。

2020年5月,派旺做了一個(gè)大膽的決定:在電商大促節(jié)點(diǎn),不談數(shù)據(jù)談品牌,不談產(chǎn)品講情感。這一策略,是一輪市場博弈,更是映射派的創(chuàng)立初心:只做寵物需要的產(chǎn)品。

作為一家通過產(chǎn)品硬博市場發(fā)展到今天的公司,派旺創(chuàng)始人汪晶表示:“在不斷調(diào)研中,我們發(fā)現(xiàn),一個(gè)品牌的發(fā)聲一定要有‘內(nèi)容’,也可以稱之為價(jià)值觀。消費(fèi)者購買的是產(chǎn)品,也購買的是觀念?！?/p>

為此,在本次電商大促營銷節(jié)點(diǎn),派旺開啟了“造節(jié)”行動(dòng)——派旺618愛寵日。如今,各家品牌造節(jié)不斷,但持續(xù)性卻甚微。而派旺希望將這一節(jié)日延續(xù)下去,“品牌化是細(xì)水長流,而不是一時(shí)吸睛”。

從攻占“腦子”到直抵心智

“愛寵日”只是一個(gè)虛化的名詞,如何落地,如何表達(dá)態(tài)度?

從馬斯洛需求理論,我們可以獲知,一款產(chǎn)品可以打動(dòng)消費(fèi)者,不僅是功能性所需,更要滿足精神性所求。這正是品牌營銷3.0時(shí)代與此前“營銷論”的不同之處。

派旺從“寵在心間 智在每刻”的定位出發(fā),將“愛寵日”的重點(diǎn)環(huán)節(jié)定為“常識營銷”。通過與貓育養(yǎng)&行為專家王爍老師協(xié)作,推出針對養(yǎng)貓群體的科普性手冊《寵愛指南(第一季)》、寵愛值測試題“寵愛指數(shù)”。

派旺認(rèn)為,“常識營銷”的落腳點(diǎn)在于“喚醒”用戶對養(yǎng)寵常識的重視——消除用戶心目中自認(rèn)為對的寵愛習(xí)慣,通過一次小的“檢測”,了解自己的寵愛指數(shù)。汪晶表示:“測試并不是重要的部分,重要的是測試后,養(yǎng)寵人的思考。寵物不會(huì)開口說話,我們了解它們的方式,唯有是自己不斷了解它們?！睋?jù)了解,參與“寵愛指數(shù)”測試并獲得“馭貓高手”稱號的用戶,將獲得免費(fèi)體驗(yàn)派旺智寵產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。而這一點(diǎn)正是暗合了馬斯洛需求理論之中的“自我實(shí)現(xiàn)”——讓每一為悉心寵愛“主子”的人都得到嘉獎(jiǎng)。

派旺與養(yǎng)寵大咖的攜手,是對“好產(chǎn)品+強(qiáng)常識”模式的一次試驗(yàn)。派旺認(rèn)為,智慧化寵物產(chǎn)品迭代的同時(shí),也要不斷向養(yǎng)寵人植入更科學(xué)的養(yǎng)寵常識,二者缺一不可。而本次“常識營銷”戰(zhàn)略也是對“寵在心間 智在每刻”的實(shí)際演繹——讓用戶在寵愛之時(shí),除了有心更有智慧,滿足寵物的真正所需。

派旺此舉,是一場長期“戰(zhàn)役”。從“攻腦”到“入心”,除了要面對頗高的獲客成本,更需要在產(chǎn)品、寵物行為、人寵關(guān)系上投入大量研究成本。

而堅(jiān)持“做寵物真正想要的產(chǎn)品”的派旺到底將如何演繹“常識營銷”戰(zhàn)略,我們拭目以待。