比瑞吉劉一：數(shù)字化是公司整個價值鏈的新生

比瑞吉劉一：數(shù)字化是公司整個價值鏈的新生

葉心冉/文

無論是在國內(nèi)還是國外，劉一喜歡自駕旅行，很少參團，而且他喜歡自己去發(fā)掘非常小眾的旅行地，自駕的過程當中會非常隨性，可能路過跨海大橋，看見絕美的夕陽，目的地都變得不重要了，劉一會直接停下車來慢慢地欣賞。

劉一說他不喜歡條條框框的東西。

劉一，比瑞吉CEO，2019年10月正式加入比瑞吉，此前曾任職于樂高（中國）、瑪氏食品、阿里巴巴集團等公司，擁有高于15年的工作經(jīng)驗。

比瑞吉則是已經(jīng)擁有18年經(jīng)驗的國產(chǎn)寵物食品品牌，從事全系列貓狗糧研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，目前擁有比瑞吉、開飯樂、諾瑞三大主品牌，并代理德國品牌靈萃。

今年雙十一，比瑞吉全品牌自營渠道整體業(yè)務同比增長46%。其中，比瑞吉品牌天貓旗艦店整體業(yè)務增長120%；主食濕糧品牌開飯樂肉小方單品天貓平臺增長達204%；靈萃品牌線上渠道銷量增長達144%。

疫情期間，線下停擺，一場數(shù)字化躍遷浩浩蕩蕩地開始，在這其中，有人手忙腳亂，有人抓住機會，而觀察比瑞吉，這一老牌國產(chǎn)寵物食品品牌緣何在電商領域獲得這番高額增長？疫情有沒有改變公司的運行軌跡？公司數(shù)字化升級中的關鍵點是什么？針對這一系列問題，經(jīng)濟觀察報與比瑞吉CEO劉一展開了對話。

數(shù)字化是公司整體的新生

加入比瑞吉，不僅包含劉一對個人職業(yè)規(guī)劃的思考還有對于公司整體數(shù)字化升級的思考。劉一說，一個公司如果想真正實現(xiàn)數(shù)字化，它的一號位是至關重要的。

之所以做出這樣的判斷，來源于劉一長久的行業(yè)觀察。在劉一看來，傳統(tǒng)的消費品公司在數(shù)字化面前有兩種挑選：一是僅僅將電商視為渠道，二是借助電商實現(xiàn)公司的整體變化。

比瑞吉想做的是后者，由此找到了劉一。當時，劉一在天貓國際擔任直營行業(yè)運營負責人/進口寵物行業(yè)負責人，接觸到比瑞吉以后，決定職業(yè)變動，劉一思考了兩點，一是個人，二是行業(yè)?！皬奈覀€人角度，我也不想一直在傳統(tǒng)電商領域里待著，也需要一個從生產(chǎn)到前端的一整套價值鏈管理的經(jīng)驗，等于是比瑞吉需要一個懂數(shù)字化的人，我需要一個相對廣域的管理經(jīng)驗，所以走到了一起?！?/p>

再論行業(yè)以及比瑞吉本身，劉一表示，寵物行業(yè)是目前國內(nèi)比較少見的增長快且潛力比較大的賽道，屬于較為新興的領域。另一方面，比瑞吉本身有足夠強大的研發(fā)和生產(chǎn)的沉淀。

來到比瑞吉以后，劉一主導了兩件事，一是定戰(zhàn)略，二是搭班子。在這其中，后者耗費精力的程度遠遠大于前者。劉一指出，最核心的策略定了以后沒有人執(zhí)行，策略就是虛的。

搭班子耗費了劉一近乎一年的時間，雖然并沒有一定要求擁有互聯(lián)網(wǎng)背景，但有意思的是，最后留下的確實都是互聯(lián)網(wǎng)這幫人。

同樣，劉一以自身思考的點來吸引這幫互聯(lián)網(wǎng)人，新興寵物行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)人才匱乏、亟待數(shù)字化賦能，他認為大家湊在一起是有機會玩出降維和碾壓的打法的。

數(shù)字化改革由此展開，于比瑞吉而言的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實際上是：B端思維轉(zhuǎn)向C端思維。劉一直白地談到，原來比瑞吉幾乎不看消費者，但現(xiàn)在一切要以消費者的日活、月活作為標準，這就是整個公司理念上的變化。

毫無疑問的是，改革必然伴隨著陣痛，“痛”來自于新舊文化的沖突，劉一表示，新老團隊之間，內(nèi)部和外部市場之間，都面臨著文化和理念的沖突，當員工不理解改革的時候必然會從行為和言語上傳遞出負面信號。怎么辦？劉一給出的方法是：天下武功唯快不破，“你越快地把這個業(yè)態(tài)走到準確的循環(huán)路徑和發(fā)展方向上，其實是越容易成事的?！?/p>

針對“快”這件事，劉一展開講述，在認定的目標面前，他會先與相應的人員溝通，“一次不行，兩次不行，那我先做了。因為我知道我要做的這個事是對的，只是與你的溝通暫時出現(xiàn)了問題?！?/p>

在采訪中，劉一總結(jié)自身的一句話讓人印象深刻，他說，你千萬不要相信昨天的自己，昨天的經(jīng)驗放在今天可能就失靈了，所以你要永遠保持懷疑和學習態(tài)度的去升級。

堅定的C端思維

前兩天在參加長沙舉辦的“中國寵業(yè)年度大會”的時候，劉一有一些很明顯的感受。在現(xiàn)場，他能很輕松地分辨出從事寵物行業(yè)的兩撥人，一波是看著氣質(zhì)沉穩(wěn)的初代從業(yè)者，一波是潮男潮女形象的創(chuàng)業(yè)者。

從整體而言，無論是初代還是二代從業(yè)者都在思考寵物行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而這其中，思考的點仍有不同。劉一指出，實際上，傳統(tǒng)的寵物行業(yè)從業(yè)者思考的仍然是渠道這件事，雖然大家都喜歡把C端思維掛在嘴邊，但是往深處里，可能有些人的思維就回去了，仍是在講渠道、通路等等。

劉一表示，真正的C端思維是消費者需要什么我生產(chǎn)什么，劉一尤其強調(diào)，“千萬不要想著去教育市場、教育消費者”。

再者，B端思維和C端思維主導的商業(yè)模式在疫情期間的表現(xiàn)又帶給了劉一更多縱深的思考。

疫情嚴重期間，即使線下門店停滯，但其實劉一并不擔心。疫情爆發(fā)之前，比瑞吉的電商自營團隊已經(jīng)搭建完成。另一方面，疫情期間，寵物門店的店主通過微信朋友圈這一私域流量運作生意讓劉一意識到行業(yè)接下來的一個發(fā)展方向已經(jīng)開始顯露。

劉一本身家里有兩只貓，貓吃飯、洗澡的需求是一直存在的，在微信朋友圈他發(fā)現(xiàn)大量的店主開始通過自己門店的私域流量拉客、促銷，“當時就意識到這肯定是行業(yè)的一個發(fā)展方向，而跨界的純互聯(lián)網(wǎng)思維的人必須抓住這波機會。”劉一這樣說到。

劉一表示，傳統(tǒng)電商和傳統(tǒng)分銷渠道在資本的加持下已經(jīng)有些過熱了，對于品牌而言，過于依賴某一渠道不是長久、健康的發(fā)展道路，那么越早地利用數(shù)字化工具去實現(xiàn)到C端的轉(zhuǎn)變，越早解開渠道的桎梏則越對。

因此疫情嚴重期間，劉一下決心要運作這件事，在疫情稍微緩和一些的時候，迅速地把團隊組建起來，專攻門店的數(shù)字化。劉一解釋稱，以雙十一促銷為例，電商、社交平臺、線下門店都要參與其中，它們之間各有所長、各有所短，但消費者是一個人，如何使得幾大渠道協(xié)同發(fā)展，實現(xiàn)各自的價值最大化，便需要中臺系統(tǒng)的配合。

當前，比瑞吉打造的數(shù)字化平臺正在實現(xiàn)微信等私域流量與線下門店的試點打通，后期，比瑞吉將在更多領域以及場景之間實現(xiàn)覆蓋和聯(lián)通。

精細化運營

比瑞吉針對C端的運營體現(xiàn)在精細的方方面面。

在門店和私域的打通方面，劉一介紹主要分為兩步，第一步是O2O，也即私域里產(chǎn)生的消費訂單就近分配到門店去交付；第二步是著手門店的非實物服務項目。

但在這其中，劉一其實旗幟鮮明地反對O2O。劉一指出，線上產(chǎn)生訂單到線下拿貨是個偽命題，因為消費者不希望被牽著跑，生硬地將消費者從線上搬到線下的動作是違背消費者意愿的。因此，比瑞吉所做的O2O更為確切地講是消費信息的下沉，線上產(chǎn)生的訂單由門店履約上門送貨，不讓消費者產(chǎn)生不必要的動作。

通過這些方法打通私域流量和門店以后，劉一將把主要氣力放置在門店的非實物服務項目上。劉一告訴記者，實際上門店的剛需在于驅(qū)蟲、洗澡等的服務，因此接下來比瑞吉將重點把消費者需求和服務銷售聯(lián)動起來，幫助門店成為品牌的一個網(wǎng)點，實現(xiàn)資源的最大化盤活。

但其實，門店的改革也會有疼痛產(chǎn)生。劉一指出，于品牌方而言，傳統(tǒng)的分銷方依賴信息不對稱來賺錢，而門店的數(shù)字化升級則意味著信息的打通，兩種方式天然對立。

在這方面，劉一的策略是：體外循環(huán)。在傳統(tǒng)的分銷渠道覆蓋不到的地方，開展新業(yè)態(tài)的運轉(zhuǎn)，等于新老業(yè)態(tài)相互競爭，劉一表示，如果新業(yè)態(tài)的勢能不斷擴大，說明新業(yè)態(tài)的路徑是對的，如果未能淘汰老業(yè)態(tài)，說明新業(yè)態(tài)還需要再想一想。

除了喜歡自駕旅行，劉一還有一個喜好：二次元，劉一自稱是B站的忠實用戶，不僅年輕過，而且一直年輕著。

喜歡動漫的劉一發(fā)表了這樣一種觀點，“當下很多人認為年輕消費者一定喜歡二次元、喜歡動漫，這個其實是油膩叔叔們的一廂情愿。”劉一笑言。

劉一總結(jié)，年輕的心態(tài)在于他擁有獨立的價值體系和價值觀。劉一舉例闡述稱，當下的品牌擁抱年輕化的方式喜歡在產(chǎn)品上加上二次元動漫的形象，“但有可能年輕人會說，你在這么解讀我，你當我是小孩嗎？”一旦如此，品牌的年輕化方式將有可能產(chǎn)生適得其反的效果。

對于消費者的理解。劉一說，沒有一個人是固定的，他在不同的場景、不同的消費領域下展示出的東西不一樣，原來那些傳統(tǒng)的畫像方式，像女性、白領這類的已經(jīng)失效了。

比瑞吉則是不停地在更新消費者的標簽，不停地精細化。精細的程度最為直觀的體現(xiàn)便是，通過消費者的搜索習慣、購買的產(chǎn)品組合，比瑞吉可以大概測算寵物的年齡，并且隨著寵物的年齡增長，比瑞吉打出的標簽會動態(tài)變化，相應推出的服務也會隨之變化。

劉一指出，未來，精細化程度會越來越深，“可能消費者購買了貓狗治療腸胃的藥物，我便可以推送寵物醫(yī)院的信息給他?！边@一構(gòu)想還正在實現(xiàn)的過程當中，不過伴隨細化程度越來越深，比瑞吉的消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn)運營將會有越來越廣闊的想象空間。